คุยกับ ดนัย ดีโรจนวงศ์ ผู้พา MISTINE ปักธงในจีน กับบิวตี้ไอเท็มสุดเก๋

คุยกับ ดนัย ดีโรจนวงศ์ ผู้จับกระแส Soft Power ไทย พา MISTINE ปักธงในจีน กับไลน์ผลิตภัณฑ์อินเตอร์ที่เก๋มากทั้งรูปลักษณ์-คอนเซ็ปต์-คุณภาพ พร้อมถอดรหัสความสำเร็จจากจีนพาแบรนด์ไทยไปไกลระดับโลก

ในอดีตสาวๆ ต่างคุ้นเคยกับแบรนด์ MISTINE ในฐานะแบรนด์ขายตรงคุณภาพเกินราคาจนเป็นที่นิยมไปทั่วไทยและประเทศเพื่อนบ้าน ก่อนจะกลายเป็นแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จในการบุกตลาดจีนภายใน 6 ปี

เมื่อเราได้พูดคุยกับ ดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้จัดจำหน่ายเครื่องสำอาง MISTINE (มิสทิน) ในงาน Cosmoprof CBE ASEAN 2023 ที่ผ่านมาก็ได้รู้ว่า ณ วันนี้เขาพาแบรนด์ MISTINE ไปไกลกว่านั้นแล้ว กับแผนขยายตลาดในระดับ Global ทั้งด้วย Marketing Strategy ที่เคยประสบความสำเร็จในจีน และสินค้าหลากหลายไลน์ที่ปรับให้เหมาะกับผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาค …บอกเลยว่าสินค้า MISTINE ในต่างประเทศทั้งเก๋และดูดีมีระดับตั้งแต่ส่วนผสม คอนเซ็ปต์ ไปจนแพ็คเกจ จนอยากให้มีขายในไทยบ้าง

( คลิกที่นี่เพื่อชม Short VDO สินค้า MISTINE ในงาน Cosmoprof CBE ASEAN 2023 )

มาติดตามเส้นทางความสำเร็จของ MISTINE และไอเท็มใหม่ๆ ที่น่าสนใจไปพร้อมกับสุดสัปดาห์กันค่ะ

Disruption ผลักดันสู่ตลาดใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม

เมื่อแบรนด์ขายตรงยักษ์ใหญ่ของไทยที่อยู่มานานกว่า 30 ปี เคยทำยอดออร์เดอร์สินค้าได้สูงสุดเกือบ 5 หมื่นชิ้นต่อวัน เล็งเห็นว่า “ธุรกิจขายตรงไม่ใช่อนาคตของแบรนด์อีกต่อไป” จากการถูกดิสรัปชั่นโดยโลกออนไลน์ สิ่งที่MISTINEขยับตัวคือมองหาตลาดใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม นั่นคือ “จีน” โดยปรับกลยุทธการขายในน่านน้ำใหม่เป็นอีคอมเมิร์ซ เรียกว่าพลิกมุมมองการทำธุรกิจไปเลย!

6 ปีผ่านไป MISTINE พิสูจน์ความสำเร็จด้วยการส่งผลิตภัณฑ์กลุ่มกันแดดขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในทุกอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มในประเทศจีน พร้อมได้รับคัดเลือกเป็น Super Brand เคียงข้างแบรนด์อินเตอร์จากแพลตฟอร์มเจ้าใหญ่ เป็นใบเบิกทางอีกขั้นของแบรนด์ทั้งในจีนและระดับสากล

“6 ปีที่แล้วเราเข้าไปทำธุรกิจจริงจังในประเทศจีนที่มีประชากรกว่า 1.4 พันล้านคน จุดเริ่มต้นมาจากนักท่องเที่ยวจีนที่มาเที่ยวประเทศไทยตามรอยภาพยนตร์ Lost In Thailand ที่ดังมากๆ ในจีน พอมาแล้วก็ซื้อของฝากกลับไปซึ่งหนึ่งในนั้นมีเครื่องสำอางMISTINE ทำให้ MISTINE เริ่มเป็นที่รู้จักในตลาดจีน จนกระทั่งเราตัดสินใจเปิดบริษัท Joint Venture ร่วมกับนักธุรกิจท้องถิ่นภายใต้ชื่อ เบทเตอร์เวย์ เซินเจิ้น ด้วยทุนจะทะเบียน 10 ล้านบาท (ปัจจุบันมูลค่าธุรกิจอยู่ที่ 1.5 หมื่นล้านบาท) ทำธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้า MISTINE ที่ผลิตจากไทย โดย 95% จำหน่ายบนอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มที่เติบโตอย่างต่อเนื่องแม้กระทั่งในช่วงโควิด อย่างปีที่แล้วเราปิดยอดขายไปที่ประมาณเกือบ 1 หมื่นล้านบาท และคาดว่าจะปิดได้ราว 1.5-1.6 พันล้านบาทในปี 2023 นี้

“เป็นเหตุผลใหญ่ที่เราตัดสินใจจะนำแบรนด์เข้าไปสู่ความเป็น Globalization มากขึ้น โดย 4 ปีแรก (นับจากปี 2022) เราจะคัฟเวอร์ตลาดเอเชียเป็นกลุ่มเป้าหมายแรก จึงเป็นเหตุผลที่เราเริ่ม Rebranding ในปี 2022 ที่ไม่ใช่แค่เปลี่ยนโลโก้ใหม่ แต่มีการปรับทั้งคุณภาพ ภาพลักษณ์ Active-ingredient โดยเบสจากความต้องการของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า 1.4 พันล้านคนในจีน และอีก 2 พันล้านคนในตลาด CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมาร์ เวียดนาม) และประเทศอื่นในกลุ่มอาเซียน ซึ่งปีนี้จะโฟกัสไปที่อินโดนีเชีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม ซึ่งมีประชากรกลุ่มใหญ่และมีกำลังซื้อที่ดีขึ้น” ผู้บริหารใหญ่MISTINE กล่าวถึงก้าวแรกในจีนและการมองโอกาสใหม่ๆ

เมื่อถนนทุกสายมุ่งสู่จีน: วางกลยุทธ์ให้แบรนด์ Outstanding

ต้องยอมรับว่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาทุกแบรนด์ทั่วโลกก็มุ่งหน้าไปทำตลาดในจีน ทั้งด้วยจำนวนประชากรที่มหาศาลและกำลังซื้อที่พุ่งตามเศรษฐกิจ ทำให้ตลาดจีนจัดเป็น Red Ocean ที่ดุเดือดพอตัว แล้วอะไรที่ทำให้แบรนด์เครื่องสำอางจากไทยอย่าง MISTINE ปักธงในจีนได้อย่างมั่นคงและสวยงาม เรื่องนี้ดนัยได้ถอดแนวทางการทำธุรกิจในจีนออกมาได้อย่างน่าสนใจ

สร้างตัวตนของแบรนด์ไทย ชูสโลแกน Tropical Energy

“เรายังคงความเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มาจากประเทศไทย เราพบว่าแบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำในโลกนี้ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ที่มาจากเมืองหนาว ไม่ว่าจะยุโรป อเมริกา ออสเตรเลีย จีน ญี่ปุ่น เกาหลี ทำให้เกิดช่องว่างหนึ่งที่ทำให้แบรนด์เรามีความพิเศษในตัวเอง คือเราเป็นแบรนด์จากเมืองร้อน นี่คือหลักคิดที่เรานำไปวางสโลแกน Tropical Energy เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้กันแดดของเราซึ่งตั้งใจวางให้เป็น Flagship Product โดดเด่น เพราะว่าประเทศไทยเป็นเมืองร้อน เมื่อนักท่องเที่ยวมาก็จะพบว่าแดดแรง ดังนั้นอะไรที่ใช้ในเมืองร้อนได้ดี ก็น่าจะใช้ได้ดีทั่วโลก

“ต้องเรียนว่าคนจีนมี Perception ที่ดีกับแบรนด์ไทยทุกอุตสาหกรรม ทั้งอาหาร เครื่องใช้ เครื่องสำอาง เขาเชื่อในคุณภาพของสินค้า Made in Thailand ทำให้เรามีต้นทุนที่ดี จากนั้นก็อยู่ที่การสร้างแบรนด์ให้เกิดความประทับใจ ทำให้ผู้บริโภคจีนยอมรับในตัวสินค้า เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เราตัดสินใจเปิดแล็บที่เซี่ยงไฮ้เมื่อ 3 ปีก่อน”

ตั้งศูนย์วิจัยเพื่อสร้าง Intellectual Property ของตัวเอง

“การตั้งศูนย์วิจัยนอกประเทศไทยแห่งแรกที่เซี่ยงไฮ้ก็เพื่อสร้างสิทธิบัตร (IP – Intellectual Property) ผมมองว่าในการก้าวสู่ตลาดโลกเราต้องมีจุดยืน การที่เรามีศูนย์วิจัยในจีน ไทย แล้วไปทำงานร่วมกับศูนย์วิจัยที่เยอรมัน รวมเป็น 3 แล็บ จะช่วยให้เราเปิดตัวเข้าสู่ตลาดโลกอย่างสง่าผ่าเผย อย่างเช่นผลิตภัณฑ์กลุ่มกันแดดของเราทุกรายการมีสารสกัดสิทธิบัตรที่เราภูมิใจมาก ชื่อว่า Taremi™ มาจากข้าวหอมมะลิแดงที่ปลูกในภาคอีสานของไทย สิทธิบัตรหรือส่วนผสมที่มาจากท้องถิ่นไทย ทำให้แบรนด์มีความแตกต่าง มีเอกลักษณ์ และมีตัวตน”

สร้างแบรนด์ผ่านกระแส Soft Power ของไทย

“ในส่วนของ Marketing เราสร้างแบรนด์ผ่าน Soft Power ของไทย ทำให้ชาวจีนเกิดความอยากรู้จักแบรนด์ MISTINE อยากลองใช้ แล้วเมื่อใช้แล้วประทับใจในคุณภาพ การยอมรับก็จะมีมากขึ้นเรื่อยๆ

“อย่างเช่น คอนเซ็ปต์อิงความเป็นไทย โดยบางคอลเล็กชั่นที่จัดจำหน่ายในประเทศจีน การคิดคอนเซ็ปต์ ชื่อสินค้า หรือแนวทางการทำตลาด จะอิงกับประเทศไทยล้วนๆ อย่างล่าสุดเราเพิ่งเปิดตัวลิปจุ่มที่ได้แรงบันดาลใจจากชาไทยกับกาแฟนมแบบไทยๆ (โอเลี้ยงผสมนม) ซึ่งเป็นเทรนด์ของสีพอดี เพราะเป็นเฉดน้ำตาลครีมมี่ จากแรงบันดาลใจมาสู่ชื่อคอลเล็กชั่น Thai Latte พอมีคำว่าไทยก็มี Soft Power เล็กๆ ติดไปกับตัวสินค้า แล้วด้วยกระแสของชาไทยที่ไปทำตลาดในจีนคือ ชาตรามือ ก็ช่วยกันผลักดัน ทำ Collaborate กัน ในอนาคตจะเราจะไปตั้งม็อคอัพอยู่ที่ร้านชาตรามือด้วย หรือสินค้าใหม่อีกตัวก็เป็นคุชชั่นคอลเล็กชั่น Colorful Siam (MISTINE Colorful Thailand Air Cushion)

“นอกจากนี้ก็ อิงกระแสวายคัลเจอร์ ในการทำธุรกิจเครื่องสำอางผมขอแบ่งเป็น 2 ฟังก์ชั่น คือฟังก์ชั่นการใช้งาน ซึ่งสินค้าที่คุณภาพดีมีชัยไปกว่าครึ่ง และ Emotional Function หรือความรู้สึก ผมมองว่าวายคัลเจอร์เป็นส่วนนี้ เหมือนกับเราชอบซีรีส์เกาหลีแล้วเราซื้อสินค้าของเขา ทั้งเครื่องสำอาง บะหมี่ กิมจิ หรือเสื้อผ้าแฟชั่น ก็มาจากการซึมซับคัลเจอร์” (MISTINE มีการใช้คู่จิ้นทั้งในการเปิดตัวสินค้าในจีน เช่น ลิปคอลเล็กชั่น Thai Latte เชิญพีพี-บิวกิ้นบินไปเปิดตัวที่จีน รวมถึงเชิญคู่จิ้นอื่นๆ มาไลฟ์แนะนำสินค้าอย่างต่อเนื่องทุกเดือน – สุดสัปดาห์)

ปรับแผน Marketing ให้เหมาะกับตลาด

“ผมคิดว่าการเข้าไปในตลาดจีนเราต้องเข้าใจและให้เกียรติวัฒนธรรมและค่านิยมของเขา แล้วเราจะรู้ว่าควรพูดอะไร ไม่ควรพูดอะไร และควรระวังเรื่องอะไร ที่สำคัญต้องศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ ลึกๆ แล้วลูกค้าจีนมีความแตกต่างจากลูกค้าไทยค่อนข้างมาก ชาวจีนกังวลกับการใช้สินค้าที่ไม่ได้คุณภาพ แปลว่าเมื่อเราบอกว่าสินค้าดี ใส่อะไรไปเท่าไหร่ ถ้าเขาเอาไปตรวจสอบต้องได้ตามนั้นเป๊ะๆ ถ้าไม่ได้ตามนั้นแบรนด์คุณพังเลย

“ดังนั้นการสร้างกระแสในจีนต้องใช้คำว่าคุณภาพนำ ในทางกลับกันเหตุผลนี้ก็ทำให้นักไลฟ์ท็อปๆ ในจีนให้ความสำคัญกับการเลือกรับรีวิวสินค้ามาก ซึ่งเราก็ได้ไลฟ์สตรีมเมอร์ชื่อดัง คุณออสติน หลี่ มาเป็นไลฟ์สตรีมเมอร์ให้และมีแคมเปญร่วมกัน แล้วก็มีราชานักไลฟ์ที่เคยสร้างปรากฏการณ์ขายทุเรียนไทย (6.2 ล้านลูกในวันเดียว) คุณซินปา มาไลฟ์ขาย MISTINE ให้เรา วันนั้น 2 นาที ขายไปกว่า 3 ล้านชิ้น เราจำเป็นต้องทุ่มงบการตลาดไปกับโซเชียลมีเดียและไลฟ์สตรีมเมอร์ เพราะวิถีชีวิตคนจีนเป็นแบบนั้น เขาบริโภคสินค้าทางช่องทางออนไลน์มากกว่า”

From China to Global: Marketing Strategy & New Product Lines

ก่อนการสัมภาษณ์ สุดสัปดาห์ได้ไปชมบูธของ MISTINE ในงาน Cosmoprof CBE ASEAN 2023 แล้วประทับใจกับภาพลักษณ์ใหม่ที่ดูสวยโก้ในโทนสีขาว สินค้าในแพ็คเกจสวยเก๋ และมีหลากหลายไลน์ที่แตกต่างกันมาก ซึ่งเมื่อพูดคุยกันก็ได้รู้ว่าทางแบรนด์มีการวางแผนพัฒนาไลน์สินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการและรสนิยมของผู้บริโภคในภูมิภาคต่างๆ ของโลก ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การนำแบรนด์ไปสู่ระดับ Global

“ในงานวันนี้เรามีการเปิดตัวสินค้าของ AMORN APOTHECARY ไลน์เครื่องหอมภายใต้ HOUSE OF MISTINE ที่ตั้งใจจะเจาะเข้าตลาดตะวันออกกลาง การเข้ามาเปิดตัวใน Cosmoprof ครั้งนี้ก็เป็นเวทีหนึ่งที่บอกว่าเราเป็นแบรนด์คุณภาพจากประเทศไทย ไม่ใช่แค่ในไทยนะครับ ในปีที่ผ่านมาเราเข้าไปทุก Cosmoprof ทั้งที่โบโลญญ่า ลาสเวกัส เซี่ยงไฮ้ ปลายปีนี้จะไปที่ฮ่องกง การออกงานต่างๆ และการร่วม Participation กับทุกแพลตฟอร์มการสื่อสาร คือการแต่งตัวเข้าไปสู่ตลาด Global แต่ก็ต้องไปพร้อมกับการพัฒนาสินค้าในทุกด้าน การที่เรามีแล็บของเราเอง และมีโคแลบที่เยอรมัน รวมทั้งการวาง Position สินค้าให้อยู่ในเทรนด์ โดยทำคัลเลอร์เทรนด์กับบริษัท BEAUTYSTREAMS ของฝรั่งเศส ที่ช่วยวางแนวทางโปรดักส์ แพ็คเกจจิ้ง สีสัน จะทำให้เราเป็นที่ยอมรับในระดับสากล

“อีกทั้งเรากำลังศึกษาเรื่อง Green Marketing, Sustainable Marketing ซึ่งจะทำให้เราสามารถเข้าสู่ตลาดโลกได้ ทำให้เราต้องพิถีพิถันมากในการจะพาร์ทเนอร์กับโรงงานที่จะสามารถพาเราไปสู่จุดนั้นได้ “

ทั้งหมดนี้คือประสบการณ์ของแบรนด์ขายตรงอายุ 36 ปี ปรับตัวและทะยานฝ่า Digital Disruption ไปเฉิดฉายในตลาดใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม และกำลังเตรียมพร้อมสำหรับก้าวใหม่ที่ท้ายทายยิ่งขึ้นในตลาดระดับ Global ของแบรนด์ไทยที่ชื่อ MISTINE

…นอกจากเป็นตัวแทนความภาคภูมิใจของสินค้า Made in Thailand แล้ว เราเชื่อว่าประสบการณ์ของ MISTINE จะเป็นทั้งแรงบันดาลใจและแนวทางที่มีคุณค่าสำหรับแบรนด์ไทยอื่นๆ ที่อยากเปิดตัวสู่ตลาดโลก ส่วนในฐานะของผู้บริโภคต้องชื่นชมว่าสินค้าที่วางขายในตลาดอินเตอร์ของ MISTINE เก๋มาก น่าใช้มาก อย่าลืมนำเข้ามาจำหน่ายในเมืองไทยบ้างนะคะ