จาก “ความเป็นแม่” สู่ความ “เข้าถึง-เข้าใจ-ครองใจ” ลูกค้ากรุงเทพประกันชีวิต ของ อรนาฎ นชะพงษ์

ในฐานะผู้หญิงคนหนึ่งที่ต้องรับมือหลายบทบาทจะทำอย่างไรให้ “เอาอยู่” ทุกบทบาท วันนี้ สุดสัปดาห์ มีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณอรนาฎ นชะพงษ์ ผู้อำนวยการอาวุโส สายกลยุทธ์การตลาดและบริหารจัดการลูกค้า บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ที่นอกจากจะจัดการกับทุกสถานะในชีวิตได้อย่างสมาร์ทแล้ว ยังนำประสบการณ์จากทุกบทบาทมาต่อยอดสร้าง “ความเข้าใจ-ใส่ใจ” ในทุกกลยุทธ์ของทีม จน “ครองใจ” ลูกค้ากรุงเทพประกันชีวิตมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน 

Smart Management: บริหารจัดการทุกบทบาทอย่างชาญฉลาด

“ออนเป็นคนที่ถ้าเลือกเส้นทางไหนแล้วจะตั้งใจทำให้ดีที่สุดค่ะ ดังนั้นจึงเต็มที่กับทุกบทบาทในชีวิต เมื่อก่อนเต็มที่กับการทำงาน Work Hard และ Play Hard พอมีลูกเรามีอีกบทบาทหนึ่งคือ “ความเป็นแม่” ซึ่งเป็นบทบาทที่ยิ่งใหญ่และเราก็อยากทำให้ดีที่สุดเช่นกัน หลักการที่ออนใช้จัดการกับทุกบทบาทคือ Head-Heart-Hand และการเซ็ต Priority

“อย่างแรก Head คือออนจะตั้งเป้าหมายว่าเราจะทำอะไรและทำอย่างไรให้ไปถึงเป้าหมาย Heart คือใช้ใจทำ เชื่อมั่นในเป้าหมายและเชื่อมั่นว่าเราทำได้ สุดท้าย Hand คือเราต้องลงมือทำ และด้วยความที่มีหลายบทบาทและอยากทำให้ดีทุกอย่าง ก็ต้องมีการจัดสรรเวลาและเซ็ต Priority เช่น เซ็ตว่าวันจันทร์-ศุกร์ให้งานเป็น Priority ทว่าในแต่ละวันเราก็อยากทำได้ครบทุกบทบาท ก็จะจัดสรรเวลาให้เบลนด์แต่ละบทบาทเข้ามาได้ด้วย อย่างเช่นก่อนไปทำงานจะพยายามไปส่งลูกที่โรงเรียนสลับกับสามี เพื่อให้ได้ใช้เวลาอยู่กับลูก ระหว่างวันพยายามเซ็ตเวลาทำงานให้มีประสิทธิภาพที่สุดเพื่อจัดการงานให้จบและกลับบ้านก่อนลูกหลับจะได้พาลูกเข้านอน หลังจากนั้นจะเป็นเวลากับสามี ได้พูดคุยกับคุณแม่ พอสามีขึ้นข้างบนไปใช้ชีวิตของเขา เราก็ใช้เวลาของตัวเองบ้าง  

“ส่วนเสาร์-อาทิตย์ Priority คือลูก แต่บางครั้งมีอีเวนต์ที่เกี่ยวข้องกับงานก็จะพาเขาไปด้วยในบางโอกาส เช่น งานเราทำกับ Amarin Baby&Kids ซึ่งเป็นงานแม่และเด็กก็จะพาเขาไปร่วมกิจกรรม เราได้งาน ได้ใช้เวลากับลูกอย่างที่ตั้งใจ ตัวเขาก็ได้ไปเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ หรือถ้าบางงานไม่เหมาะกับเด็กก็จะให้คุณสามีพาลูกไปทำกิจกรรม ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ออนคิด ใช้ แล้วก็ทำเพื่อที่จะทำแต่ละบทบาทให้ออกมาดีค่ะ”

Lifelong Learning: เรียนรู้จากประสบการณ์-ต่อยอดในการทำงาน

การเรียนรู้จากลูก

“ไม่น่าเชื่อนะ พอความเป็นแม่ได้บังเกิดเราได้เรียนรู้เยอะมาก ลูกสอนเราให้รู้ว่า Unconditional Love มีอยู่จริง ก่อนหน้านี้ไม่เข้าใจ พอได้เป็นแม่ก็ อ๋อ…มันคือความรู้สึกนี้นี่เอง รักลูกแบบไม่ได้สนใจว่าลูกเราจะเป็นยังไง แค่เขาเกิดมาเราก็รักแล้ว ทำให้เรามาคิดถึงความรักและความห่วงใยของแม่ที่ในอดีตอาจจะยังไม่เข้าใจ เรื่องต่อมาคือมันทำให้เรารู้ว่าทุกนาทีมีค่า ลูกโตขึ้นทุกวัน พัฒนาการของลูกก็เปลี่ยนไปทุกวัน เวลาที่ลูกจะอยู่กับเรามันไม่นาน พอถึงอายุหนึ่งเมนโฟกัสชีวิตของเขาจะไปอยู่กับเพื่อนหรือคนอื่นที่ไม่ใช่เรา และมันยังรีเฟลกซ์กลับมาด้วยว่าในฐานะลูก ทุกนาทีกับแม่ของเราก็มีค่าเช่นกัน อีกเรื่องที่รู้สึกได้จากการมีลูกคือ การเรียนรู้ไม่มีที่สิ้นสุด เพราะในแต่ละวันลูกไม่เหมือนกันเลย เราต้องเรียนรู้ลูก และถ้าเราอยากให้ลูกเรียนรู้อะไร เราก็ต้องเรียนรู้สิ่งเหล่านั้นไปด้วย”

ประสบการณ์ความเป็นแม่สู่ความเข้าใจ-ใส่ใจลูกค้า

“ออนมองว่าสิ่งที่เราได้จากประสบการณ์ความเป็นแม่ในภาพใหญ่คือ Empathy ก็เลยมาคิดว่าจะทำอย่างไรให้มี Empathy กับลูกค้า พบว่าเราต้องเข้าใจ Pain&Goal ในชีวิตของเขา จึงเริ่มต้นจากทำวิจัยกับผู้บริโภคก่อนเพื่อเอามาตั้งต้นในการทำงาน อย่างถ้าเป็นลูกค้า Segment แม่และเด็กต้องบอกว่าเราก็เป็นแม่คนหนึ่ง จึงเข้าใจ Insight Pain และ Goal ของคนที่อยู่ใน Segment นี้ พอเราเข้าใจเราก็ออกสินค้าและบริการต่างๆ ได้ตรงใจมากขึ้น”

                Segment แม่และเด็ก

“ขอเจาะลึกใน Segment แม่และเด็กนะคะ จริงๆ แล้ว Pain Point ของคนเป็นแม่คือตอนแรกเขาใช้เงินกันอยู่แค่สองคนกับสามี แต่พอมีลูกขึ้นมา รายได้อาจจะไม่ได้เพิ่มขึ้นแต่ค่าใช้จ่ายมันมาแน่ ๆ ดังนั้น Pain ของคนเป็นพ่อเป็นแม่คือเขาจะจัดการเงินที่มีอย่างไรให้พอกับเขาสองคนและลูกได้ ซึ่งสิ่งที่ประกันจะช่วยได้คือ Uncontrollable Expense (ค่าใช้จ่ายที่คาดการณ์ไม่ได้) ไม่ว่าจะค่ารักษาพยาบาลที่อาจจะมาแบบฉุกเฉิน หรือเงินก้อนที่ต้องเตรียมไว้ให้ลูกเพื่อเสริมโอกาสให้เขามีชีวิตที่ดีขึ้น ความเข้าใจ Pain ตรงนั้นนำมาซึ่งผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่เราทำมาเพื่อตอบโจทย์ Segment แม่และเด็ก ไม่ว่าจะเป็นประกันสุขภาพหรือประกันออมทรัพย์เพื่อทุนการศึกษาลูก

“อย่างตัวล่าสุดที่เพิ่งออกไปคือ กรุงเทพ สมาร์ท คิดส์ ตัวนี้คือเมื่อครบระยะเวลาสัญญาจะมีเงินก้อนให้เป็นทุนการศึกษาหรือทุนเพื่อต่อชีวิต นอกจากนี้เรายังมี Benefit ที่จะช่วยจัดการ Uncontrollable Expense ให้คนเป็นพ่อแม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของค่ารักษาพยาบาลจากอุบัติเหตุ เพราะถ้าลูกบาดเจ็บพ่อแม่ต้องใช้เงินก้อนซึ่งประกันตรงนี้ครอบคลุมด้วย นอกจากนี้หัวอกคนเป็นพ่อแม่ไม่ว่าตัวเองจะอยู่หรือไม่อยู่ก็อยากให้ลูกมีเงินและอยู่ได้ เราก็มี Benefit ที่คุ้มครองผู้ชำระเบี้ยไม่ว่าจะเป็นคุณพ่อหรือคุณแม่ด้วย ถ้าเสียชีวิตหรือทุพพลภาพสิ้นเชิงถาวร ไม่สามารถทำงานได้ ไม่มีรายได้ แต่เงินก้อนลูกจะยังอยู่ค่ะ”

                Segment คนทำงาน

“ต้องบอกว่าถึงออนจะเข้าใจ Segment แม่และเด็กอย่างลึกซึ้งจากประสบการณ์จริง แต่ใน Segment อื่นๆ ก็ไม่ได้เข้าใจน้อยไปกว่ากันค่ะ เพราะก่อนจะมาเป็นแม่เราเองก็อยู่ในบทบาทอื่นมาก่อน อย่างเช่นประกัน 2 ตัวสำหรับคน 2 กลุ่มที่เราคิดมาอย่างเข้าใจและใส่ใจ กลุ่มแรกคือกลุ่มที่เราทำมาอย่างต่อเนื่องอยู่แล้วคือกลุ่มคนวัยทำงาน เรามีประกันสุขภาพ บีแอลเอ แฮปปี้ เฮลธ์ ที่ตอบโจทย์วัยทำงานทั้งพนักงานประจำและคนที่เป็นฟรีแลนซ์ เพราะมีฟีเจอร์หลายๆ อย่างที่ลูกค้าสามารถเลือกได้ เช่น ถ้าเป็นฟรีแลนซ์ เลือกซื้อแบบที่คุ้มครองค่ารักษาพยาบาลตั้งแต่บาทแรก แต่ถ้าเป็นพนักงานออฟฟิศที่มีสวัสดิการอยู่แล้ว เรามีฟีเจอร์ที่เรียกว่า Deductible คือสามารถเลือกได้ว่าให้ประกันคุ้มครองค่ารักษาพยาบาลส่วนที่เกินตั้งแต่ 30,000 50,000 หรือ 100,000 บาทขึ้นไป เพราะคุณมีสวัสดิการบริษัทอยู่แล้ว แค่มีตัวนี้ไว้ Top-up กับสวัสดิการที่มี ทำให้เบี้ยประกันสุขภาพเบาลงมาก

“นอกจากนี้ ยังมีฟีเจอร์เงินชดเชยรายวัน สำหรับคนที่แอดมิทในโรงพยาบาล แต่เบิกสวัสดิการอื่นๆไปครบแล้ว ก็สามารถเอาสำเนาใบเสร็จมารับเงินชดเชยรายวันได้ เท่ากับว่าประกันที่จ่ายไปก็ไม่เสียเปล่า เพราะสวัสดิการบริษัทก็ได้ใช้ สิทธิประโยชน์จากประกันก็ได้ใช้”

                Segment คนโสด

“อีก Segment ที่เราให้ความใส่ใจคือกลุ่มคนที่เลือกจะใช้ชีวิตโสด (SINK : Single Income No Kids) และกลุ่มที่เลือกใช้ชีวิตคู่แบบไม่มีลูก (DINK : Duo Income No Kids) เพราะด้วยเทคโนโลยีทางการแพทย์ทำให้คนเราอายุยืนขึ้น แต่การอายุยืนในสภาพแวดล้อมปัจจุบันก็อาจจะทำให้เราไม่ได้มีสุขภาพแข็งแรง 100% คืออายุยืนแต่ต้องหาหมอบ่อย ด้วยความที่เราเข้าใจว่าคนที่อยู่คนเดียว ไม่มีลูก หรืออยู่กันสองคนว่ามันก็แฮปปี้ในอีกแบบหนึ่ง แต่ Pain Point ของเขาคือในวันที่ไม่มีรายได้และไม่มีคนดูแล จะทำอย่างไรให้มีเงินดูแลรักษาตัวเอง เราเลยมองว่าเราสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ Pain Point ของกลุ่มคนนี้ได้ เลยกลายมาเป็นสินค้าตัวใหม่ คือ แฮปปี้ เพนชั่น ที่ช่วยวางแผนทางการเงินหลังเกษียณ ช่วยให้ลูกค้าบังคับตัวเองให้เก็บออมวันนี้เพื่อที่เขาจะได้มีรายได้กลับมาในวันที่เขาไม่ได้ทำงานแล้ว

“อีกตัวคือ แฮปปี้ ซีไอ อีก Pain Point หลังเกษียณคือลูกค้าอยากจะลด Uncontrollable Expense ทั้งหมด เพราะ ณ วันนั้นเขาจะมีเงินจำกัด ดังนั้นเราจะจัดการอย่างไรให้ไม่มีความเสี่ยงในเรื่องของค่าใช้จ่ายที่คาดการณ์ไม่ได้ สิ่งที่เราเลือกให้ก้อนใหญ่ๆ ก่อนก็คือโรคร้ายแรง ถ้าลูกค้าแพลนตั้งแต่วันนี้ก็จะมีเงินก้อนไว้สำหรับวันที่เจ็บป่วยโรคร้ายแรง อีกข้อดีของแฮปปี้ ซีไอ คือ สามารถเลือกระยะเวลาชำระเบี้ยสั้นแค่ 20 ปี แต่คุ้มครองยาวถึงอายุ 99 ปีแล้วเบี้ยเท่ากันทุกปี ทั้งที่ปกติแล้วพออายุมากขึ้นเบี้ยประกันมักจะเพิ่มขึ้นทุกปีตามความเสี่ยงที่จะเป็นโรคร้ายแรงของอายุที่สูงขึ้นและมักจะเป็นแบบปีต่อปี จุดเด่นของประกันตัวนี้จึงช่วยให้ลูกค้าสามารถวางแผนชำระเบี้ยประกันให้อยู่ในระยะเวลาที่ยังทำงาน พอเกษียณไม่มีรายได้ก็ไม่ต้องจ่ายประกันแล้วแต่ว่าตัวประกันยังคุ้มครองอยู่ แฮปปี้ เฮลธ์ ก็เป็นผลิตภัณฑ์อีกตัวที่น่าสนใจสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้คือซึ่งนอกจากจะต่ออายุได้ถึงอายุ 99 ปี ยังช่วยรองรับค่ารักษาพยาบาล ให้ลูกค้าสามารถจัดการค่าใช้จ่ายได้อย่างสบายใจขึ้น”

ทำอย่างไรให้ “เข้าใจ-เข้าถึง-ครองใจ” ลูกค้าอย่างยาวนาน

จาก Insight สู่ Brand Experience

“นอกจากสินค้าที่เราคิดมาอย่างดีแล้ว เราต้องสื่อสารออกไปให้มันโดนใจด้วย คือ Communication Message ต้องคลิกกับกลุ่มเป้าหมาย คือต้องรู้ Insight ของเขาเพื่อส่ง The Right Message อย่างตรงใจผ่านช่องทางที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม ตัวอย่างเช่นกลุ่มแม่และเด็ก คุณแม่คุณพ่อจะเริ่มวางแผนให้กับลูกตอนใกล้จะคลอดหรือเพิ่งคลอดไม่เกิน 3 ขวบ เราก็มองว่าช่วงนี้คือ The Right Timing ที่เราต้องเข้าถึงเขาให้ได้ ทีนี้เราก็ต้องเข้าถึงเขาโดยผ่านสื่อที่มันใช่ ซึ่งกลุ่มแม่และเด็กจะอยู่เป็นคอมมูนิตี้ จะเชื่อในสิ่งที่คนใช้จริงมาบอกต่อมากกว่าจากโฆษณา และมักจะฟังหรือเชื่อคนที่มองว่าเป็นแรงบันดาลใจ เช่น คุณแม่ซุป’ตาร์ เซเลบริตี้ หรือ KOL แต่ถ้าเป็นเรื่องพัฒนาการของลูกจะเชื่อสายวิชาการ นี่คือ Insight ที่ออนได้มาจากการเป็นแม่ เลยรู้สึกว่าในการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มนี้ของเราน่าจะต้องผ่านงานอีเวนต์ที่เป็นคอมมูนิตี้ของกลุ่มคุณแม่ เช่น การที่เราไปร่วมงาน Amarin Baby&Kids โดยจัดกิจกรรม Learning by Playing เพื่อให้พวกเขาได้มาสัมผัสกับ Brand Experience จากเรา รวมทั้งมีคอนเทนต์ที่น่าสนใจจาก KOL ที่เราคัดสรรมาว่ามีอิมแพคกับคุณพ่อคุณแม่ ทำให้ได้เสียงตอบรับค่อนข้างดี ไม่ว่าจะเป็นคนที่มาเข้าร่วมกิจกรรมหรือตัวแทนของเราที่ดูแลลูกค้าในบูธ จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ของเราคือสื่อสาร Branding ก่อนแล้วค่อยไปที่ตัวสินค้า คือให้เขามาสัมผัสแบรนด์และมีความเชื่อมั่นในแบรนด์เราก่อนว่าเราเป็นแบรนด์ที่เข้าใจและเชี่ยวชาญในเรื่องของคุณพ่อคุณแม่นะ จากนั้นเขาถึงจะเปิดใจรับฟังว่าสินค้าเรามีอะไร”

นโยบาย The Most Caring Insurance Brand

“ปณิธานของ กรุงเทพประกันชีวิต คือเราตั้งใจจะเป็น The Most Caring Insurance Brand เป็นโจทย์ที่เราต้องตีว่าการดูแลใส่ใจลูกค้าให้ได้มากกว่าการประกันชีวิตจะมีอะไรได้บ้าง ที่ผ่านมาเราทำไปแล้วหลายอย่าง อย่างในปีนี้กลยุทธ์ที่เราเพิ่งประกาศไปคือ

“การส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เราตั้งใจยกระดับจากการให้บริการมาเป็นส่งมอบประสบการณ์ที่ดี ซึ่งมันคือขั้นกว่าของการบริการ เพราะการส่งมอบประสบการณ์คือ การบริการ + ความรู้สึกดีและประทับใจที่ได้รับจากเรา”

“The New BLA Happy Life Club เพื่อส่งมอบสิ่งที่มากกว่าความคุ้มครอง กลยุทธ์นี้เกิดจากการที่เราไปทำวิจัยกับผู้บริโภคมาว่าสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงความใส่ใจของเรามีอะไรบ้าง แล้วก็ได้คำตอบว่าสิทธิประโยชน์และบริการเสริมต่างๆ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกดีเมื่อถือประกันกับเรา”

“BLA EveryCare คือบริการเสริมที่แสดงถึงความห่วงใยใส่ใจที่เรามีให้กับกลุ่มลูกค้าประกันสุขภาพมาหลายปีแล้ว แต่การวิจัยล่าสุดพบว่าจริง ๆ แล้วลูกค้าทุกกลุ่มต่างก็ต้องการการดูแลตรงนี้เพื่อให้มีความอุ่นใจและสบายใจมากขึ้นเมื่อเกิดเหตุไม่คาดฝัน บริการเสริมตรงนี้ของเราจึงมีการขยายขึ้น ตอนนี้ทั้งหมดกว่า 10 บริการทั้งก่อน-ระหว่าง-หลังการรักษา เช่น เจ็บป่วยเล็กน้อยก็สามารถโทรปรึกษา BLA Health Partner ของเราที่จะช่วยให้คำแนะนำเบื้องต้น และถ้าลูกค้าเจ็บป่วยต้องเข้าโรงพยาบาลเราก็มีบริการเสริมในการเคลื่อนย้ายผู้ป่วยฉุกเฉิน นอกจากนี้ในกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนโสดหรืออยู่คนเดียวเรามีบริการเสริมที่ช่วยรับส่งจากบ้านไปโรงพยาบาล ฯลฯ คือเราคิดแทนและคิดเผื่อลูกค้าไว้หมด ลูกค้าอุ่นใจได้เสมอค่ะ”

Power of Self Love สไตล์ผู้บริหารหญิงหลากบทบาท

“ออนเชื่อว่าสิ่งที่จะเติมพลังดีๆ ให้กับเราทุกคนก็คือ Power of Self Love การที่เรารักตัวเอง รู้ข้อดีข้อเสียของตัวเอง ไม่บีบคั้นตัวเองจนเกินไป แล้วก็ไม่เอาตัวเราไปเทียบกับใคร ให้รางวัลตัวเองบ้าง และที่สำคัญคือการหาแรงบันดาลใจใหม่ๆ จะเป็นสิ่งที่เติมพลังงานบวกเข้ามาให้ตัวเองอย่างไม่มีวันจบ และที่อยากจะฝากคือจริง ๆ แล้วไม่ว่าเราจะมีความเครียดหรือมีกี่บทบาทที่ต้องแบกรับ แต่สุดท้ายแล้วความสุขมันอยู่ใกล้ตัวเรานี่เอง นั่นคือครอบครัวค่ะ

“นอกจากทัศนคติแล้วสุขภาพร่างกายก็เป็นพื้นฐานสำคัญเพื่อให้เราไปทำหน้าที่ได้ทุกบทบาท สิ่งที่ออนทำคือควบคุมอาหารแบบ IF 16:8 เพราะรู้สึกว่าง่ายสุดที่จะควบคุมน้ำหนักไม่ให้เพิ่มขึ้นได้เงื่อนไขของเวลาที่มีและอายุปัจจุบัน รู้สึกว่าได้ทั้งสุขภาพและรูปร่าง นอกจากนี้หาเวลาดูแลตัวเองบ้าง เช่น ระหว่างรอลูกเรียนพิเศษต่าง ๆ ก็เป็นเวลาที่เราจะได้ไปเสริมสวย ทำผม ทำเล็บ คือพยายามจะแมตช์เวลา-ร้านทำสวย-สถานที่เรียนของลูกเพื่อให้เราได้เติม Self-Love ให้ตัวเองบ้างโดยที่ยังเป็นคุณแม่และผู้บริหารได้อย่างเต็มประสิทธิภาพค่ะ”